“El cuñado en la red”

¿A quién no le suena algo así? “Ya casi me había decidido sobre qué coche comprar, pero justo al final me dijo mi ‘cuñado’ que ese modelo había salido de fábrica con problemas de carburación, que además su chasis se resentía demasiado en las curvas cerradas y, sobre todo, que la potencia que anunciaba el fabricante sólo sería alcanzable en un circuito profesional y a no más de 18ºC de temperatura... ¡Pero cuánto sabe mi cuñado!, ¡gracias a Dios que no me lo llegué a comprar sin consultarle!”.

Todo sea dicho con el mayor de los respetos a todos los cuñados del mundo, entre los que yo también figuro.

Pues bien, en Internet podemos identificar esa figura del cuñado del consumidor en cada una de las redes sociales de las que forme parte. Seguramente si el consumidor quiere acceder a un bien o un servicio genérico, haga sus consultas en su red social de amistades; si busca algo más específico, entrará en foros muy focalizados; si necesita encontrar nuevo empleo buscará oportunidades en las redes profesionales; y si quiere quejarse, acudirá a todas ellas a la vez.

Como ya comentaba en una de las anteriores entradas, las decisiones de compra de los consumidores actuales se ven totalmente influenciadas por su red de contactos y, dada la rapidez, mejor dicho inmediatez, de la obtención de esa respuesta en Internet siempre podremos pedir consejo en una de estas redes antes de darle al botón de “confirmación del pago”.

Mucho más perjudicial para las empresas (aunque en muchos casos sea merecido) resultan las quejas que los consumidores extienden sobre sus malas experiencias a través de sus redes sociales y foros de opinión. El consumidor en Internet tiene la posibilidad de decir prácticamente cuanto quiera y como quiera de quien le apetezca. Esas ‘malas referencias’ aquí tienen una velocidad de expansión, no geométrica como en el entorno físico, sino exponencial e inmediata. Dado el gran ritmo de aparición de todas estas innovaciones y cambios de hábitos y costumbres hay grandes vacíos legales en este ámbito, que en la mayoría de los casos dan vía libre para que los consumidores hablen sobre las compañías independientemente de que sea cierto o no lo que digan, o incluso que sean otras empresas de la competencia las que, asumiendo supuestamente el rol de consumidores aislados, propaguen todas esas quejas con el único fin de minar la imagen de sus competidores directos. En este asunto las empresas tienen mucho que observar, actuar de acuerdo a protocolos de emergencia establecidos e intervenir cuando lo estimen oportuno.

Aquí surge una cuestión que merecería un análisis aparte: ¿hasta qué punto se podría exigir a esos consumidores que hablan mal de cierta empresa cualquier tipo de factura, hoja de pedido o similar que demostrase su relación comercial con la misma y que le diera la potestad y la credibilidad necesarias para exponer sus argumentos?, pero en ese caso, ¿no se estarían poniendo “puertas al campo” y atentando contra la absoluta libertad que para todos representa Internet?...

Volviendo al hilo principal de hoy, la gran segmentación de estas redes y su focalización en aspectos muy concretos permite a ese consumidor el acceso a cuanta información necesite sobre cualquier tema por muy específico que sea. Y si todavía le queda alguna duda, siempre puede rematar la faena con los datos ‘objetivos’ que pueda encontrar por medio de los buscadores (Google, Yahoo!,...), pero éste es otro asunto.


Dentro de esa especificidad de temas, una línea que está muy desarrollada es la de redes sociales profesionales, como Linked-in o Xing por ejemplo. Son comunidades de profesionales en las que cada uno ‘cuelga’ su curriculum vitae y sus datos de contacto y personales hasta donde crea oportuno con la finalidad de contactar con todo tipo de profesionales de áreas similares a la suya o aquellas otras por las que él tenga interés. Aparte del intercambio de información entre todos, este tipo de redes se utiliza en gran medida para formar grupos de relación a los que acudir cuando el individuo necesite encontrar un nuevo puesto de trabajo, promocionar en el actual o recabar referencias para abordar nuevos negocios con clientes desconocidos por él, pero conocidos por su red de contactos profesionales.

Pues lo dicho, si hasta ahora los cuñados tradicionales ya sabíamos de todo, nos acaban de salir los nuevos “cuñados virtuales” que todavía saben más, pero (estos últimos) ¿serán siempre quienes dicen ser?, ¿nos estarán diciendo siempre la verdad?, ¿o al menos su verdad?...

“El nuevo consumidor: virtual pero real”

¿QUÉ ES ESTO?
¿Un bicho raro?..., ¿un camaleón?..., ¿...?
Pues, como diría Marc Cortés (Prof. ESADE), esto es un “consumidor”.

Me explico: el nuevo consumidor es (o somos) cambiante, imprevisible, se mimetiza con el ambiente que le rodea y pasa desapercibido, puede abarcar 360º con su mirada y cuando se fija en su presa es capaz de cazarla de un solo movimiento rápido.

Es normal que el cliente o consumidor de hoy sea cambiante, y no por falta de criterio, no, sino por la gran oferta que se le presenta sobre todo a través de Internet. Aquella fidelidad a la marca o a la tienda física de siempre que te aportaba total seguridad y confianza, en la que el trato personal jugaba un papel decisivo y, a veces, hacía hasta que te diera pereza probar cualquier otra distinta, hoy ya no tiene sentido en la red. Quizá la fidelidad a algunas marcas todavía permanece en la mayoría de nosotros, pero es sólo porque estamos todavía en una etapa de transición en la que insistimos en relacionar cualquier experiencia virtual con otras vividas en el entorno físico y eso nos lleva a seguir acudiendo finalmente a nuestras marcas de referencia. Esto seguramente cambiará. Y lo hará conforme sigan apareciendo nuevas marcas nacidas ya bajo el paraguas de la red y que nos sea ya imposible relacionar con otros entornos.

Pero lo que ya no cabe es la fidelidad de por vida a la tienda de siempre. Ante la gran oferta de productos, sitios y precios a la que se enfrenta el actual consumidor, como empresa nada nos garantiza que nos vaya a “comprar” a nosotros hasta que el cliente no le ha dado al botón final del último paso del proceso de compra que suele ser el de confirmación del pago. Y esto es así porque cuando en las tiendas de la calle ya te pones en la cola de caja (tenemos el artículo o servicio ya en la mano, lo has comparado con lo que hay en el resto de la tienda y es lo que más te convence, ya no tienes tiempo de cruzar la calle o de coger el coche para aparcar de nuevo y buscar algo más ventajoso en otro sitio,...), normalmente tu decisión es firme y esa duda de cambiar de establecimiento aparece en muchas menos ocasiones que en las tiendas virtuales. Cuando estás en tu casa sentado frente a la pantalla, aunque ya hayas pasado por todas las fases del proceso de compra, como son identificación de la necesidad, elección de producto, búsqueda, comparación, selección y elección de forma de pago, poco más tiempo te cuesta dar un par de clicks de ratón más y asegurarte de que no hay nada más ventajoso que lo que estás comprando en alguna otra página que quizá aún no hayas visitado y ¡¡zas!!, con ese par de clicks se nos va un cliente que ya estaba con el dinero en la mano para pagar en nuestra caja virtual. El consumidor es cambiante.

Decía que el cliente además es imprevisible, y lo es, aparte de lo comentado líneas arriba, porque de la misma manera que se nos va en ese paso final sin comprar suele ocurrir que otro consumidor que nunca antes había visitado nuestra web entre hoy y cargue su “carrito” con un considerable volumen de nuestros artículos o servicios. Si queremos compararlo con el mundo físico, veremos que esto es mucho más habitual en la red y que está sobradamente justificado si nos ponemos a razonarlo: intercomunicación global instantánea. Eso es. Ese cliente, desconocido hasta hoy por nosotros, ya ha realizado sus comparativas de precios con las herramientas que encuentra en Internet, ya ha consultado con sus conocidos por e-mail o en sus redes sociales (Facebook, Tuenti, Linked-in,...) sus opciones de compra, o las ha planteado en un foro ante otros miles de usuarios que ni se conocen entre sí pero que se aconsejan mutuamente,... Esto es lo que siempre hemos llamado el “boca oído” y que ahora en estos tiempos se viene llamando el “wom” (worth of mouth). Dada la infinidad del horizonte espacial (sin incremento de costes ni económicos, ni apenas de tiempo) que la red supone frente al mundo físico, este efecto es brutal y hace mucho más imprevisible al consumidor.

Es cierto que se mimetiza con el ambiente y pasa desapercibido porque como empresa ni le conocemos hasta que no pasa por caja, y puede entrar y salir de nuestra web sin hacer ruido de manera individual. En la tienda tradicional al menos su cara podría resultarnos familiar de visitas anteriores, aunque no nos hubiera comprado todavía. Pero es importante el matiz de “de manera individual” porque tenemos herramientas en nuestra mano para observar y controlar (o monitorizar) a esos individuos de manera agrupada y utilizar esa información para intentar modificar sus conductas de compra en nuestra tienda. Por otro lado, me gustaría que igual que decía que el consumidor pasa desapercibido, cuando decide hacerse notar, ¡vaya si se le nota!. Cualquier queja que un consumidor descontento lance por Internet tiene un progresión geométrica en perjuicio de la empresa que supuestamente la originó y su difusión resulta mucha más rápida y lejana que en el mundo físico. Aunque esto es algo en lo que las compañías afectadas tienen mucho que decir y que hacer (prefiero dejarlo para otro post y comentarlo con más detalle).

La visión del mundo que el consumidor tiene hoy a través de “su ventana” (de su pantalla) es total y alcanza los 360º por lo que queda todo a su alcance y lo puede analizar desde todas las perspectivas.

Y cuando finalmente se decide y selecciona a su presa entre todas las posibles, ¡¡zas!!, de nuevo de un solo click la captura y se la lleva a casa.

Por todo ello, no será difícil de entender por qué las marcas y las empresas ahora orbitan alrededor de los clientes y sus comunidades (foros, redes sociales, grupos de pruebas,...), en lugar de lo que hasta ahora ocurría al contrario.

Es más, incluso los consumidores ahora, hablando entre ellos, son los que en muchos casos construyen incluso la identidad de la marca, conocida ya como “reputación digital de la marca”.

Realmente todo ello supone un cambio de tal magnitud que de no ser asumido por el tejido empresarial, y unido a otras circunstancias económicas actuales, puede seguir dejando muchas compañías agonizando por el camino; porque como dijo Allan Lamport, un difunto alcalde de Toronto, “Todo eso del progreso es maravilloso..., ¡y lo sería aún más si pudiéramos detenerlo!”. ¿O no?...