" Sombras "

Hace poco tropecé con el texto “Muere lentamente” de la escritora brasileña Martha Medeiros, aunque Internet lo atribuye a Pablo Neruda en más de veinte mil entradas (una prueba más de que no todo lo que encontramos en esta biblia virtual es cierto), que de nuevo removió mi cabeza. Y es que el poema en cuestión creo que no dejará a nadie indiferente por el optimismo que inspira al leerlo.

Una vez más se pone de manifiesto que nuestro mayor freno somos nosotros mismos. Nos anclamos de tal manera a nuestro pasado y a nuestro presente que en muchos casos nos impide evolucionar y dar marcha adelante. Entramos en un río de vida en el que nos dejamos llevar por la corriente. Quizá sea porque nos resulta cómodo y nos evita grandes esfuerzos y difíciles decisiones en el corto plazo; aunque no nos damos cuenta de que en realidad esos “ahorros” presentes nos llevarán a tomar medidas más drásticas e importantes en un horizonte temporal más lejano.


Como en la ilustración (“Shadow”, de Tomás Serrano) con la que acompaño a este post, son nuestros propios miedos los que nos acechan y nuestra propia sombra la que llega a asustarnos. Pero, ¿a qué me refiero con nuestra sombra?. Pues nada más que a lo que hemos sido, a lo que hemos hecho, a lo que hemos vivido, … Quizá esos miedos sean el miedo a no repetir aquello (en el caso de los aciertos), o a repetirlo (en el caso de los errores), o, si hasta ahora nunca llegamos a conseguir aquellas metas que ya nos propusimos en el pasado, miedo a tampoco poder alcanzarlas en un futuro, …

Aunque lo que sí queda de nuevo claro es que si no damos ese giro en el instante preciso, si no nos aferramos a un optimismo permanente, si dejamos escapar nuestra capacidad de lucha,…, aunque la noche puede llegar a ser preciosa, si llegado el momento justo no encendemos la luz para disipar esas sombras, “moriremos lentamente”.

MUERE LENTAMENTE

Muere lentamente quien no viaja,
quien no lee, quien no oye música,
quien no encuentra gracia en sí mismo.

Muere lentamente quien destruye su amor propio,
quien no se deja ayudar.

Muere lentamente quien se transforma en esclavo del hábito,
repitiendo todos los días los mismos trayectos,
quien no cambia de marca,
quien no cambia de color de vestimenta,
o bien no conversa con quien no conoce.

Muere lentamente quien evita una pasión y su remolino de emociones,
justamente éstas que regresan el brillo a los ojos
y restauran los corazones destrozados.

Muere lentamente quien no gira el volante cuando está infeliz
con su trabajo, con su amor,
quien no arriesga lo cierto ni lo incierto
por ir detrás de un sueño,
quien no se permite ni siquiera una vez en su vida
huir de los consejos sensatos...


¡Vive hoy!
¡Arriesga hoy!
¡Hazlo hoy!

¡No te dejes morir lentamente!
¡No te impidas ser feliz!

“El nuevo consumidor: virtual pero real”

¿QUÉ ES ESTO?
¿Un bicho raro?..., ¿un camaleón?..., ¿...?
Pues, como diría Marc Cortés (Prof. ESADE), esto es un “consumidor”.

Me explico: el nuevo consumidor es (o somos) cambiante, imprevisible, se mimetiza con el ambiente que le rodea y pasa desapercibido, puede abarcar 360º con su mirada y cuando se fija en su presa es capaz de cazarla de un solo movimiento rápido.

Es normal que el cliente o consumidor de hoy sea cambiante, y no por falta de criterio, no, sino por la gran oferta que se le presenta sobre todo a través de Internet. Aquella fidelidad a la marca o a la tienda física de siempre que te aportaba total seguridad y confianza, en la que el trato personal jugaba un papel decisivo y, a veces, hacía hasta que te diera pereza probar cualquier otra distinta, hoy ya no tiene sentido en la red. Quizá la fidelidad a algunas marcas todavía permanece en la mayoría de nosotros, pero es sólo porque estamos todavía en una etapa de transición en la que insistimos en relacionar cualquier experiencia virtual con otras vividas en el entorno físico y eso nos lleva a seguir acudiendo finalmente a nuestras marcas de referencia. Esto seguramente cambiará. Y lo hará conforme sigan apareciendo nuevas marcas nacidas ya bajo el paraguas de la red y que nos sea ya imposible relacionar con otros entornos.

Pero lo que ya no cabe es la fidelidad de por vida a la tienda de siempre. Ante la gran oferta de productos, sitios y precios a la que se enfrenta el actual consumidor, como empresa nada nos garantiza que nos vaya a “comprar” a nosotros hasta que el cliente no le ha dado al botón final del último paso del proceso de compra que suele ser el de confirmación del pago. Y esto es así porque cuando en las tiendas de la calle ya te pones en la cola de caja (tenemos el artículo o servicio ya en la mano, lo has comparado con lo que hay en el resto de la tienda y es lo que más te convence, ya no tienes tiempo de cruzar la calle o de coger el coche para aparcar de nuevo y buscar algo más ventajoso en otro sitio,...), normalmente tu decisión es firme y esa duda de cambiar de establecimiento aparece en muchas menos ocasiones que en las tiendas virtuales. Cuando estás en tu casa sentado frente a la pantalla, aunque ya hayas pasado por todas las fases del proceso de compra, como son identificación de la necesidad, elección de producto, búsqueda, comparación, selección y elección de forma de pago, poco más tiempo te cuesta dar un par de clicks de ratón más y asegurarte de que no hay nada más ventajoso que lo que estás comprando en alguna otra página que quizá aún no hayas visitado y ¡¡zas!!, con ese par de clicks se nos va un cliente que ya estaba con el dinero en la mano para pagar en nuestra caja virtual. El consumidor es cambiante.

Decía que el cliente además es imprevisible, y lo es, aparte de lo comentado líneas arriba, porque de la misma manera que se nos va en ese paso final sin comprar suele ocurrir que otro consumidor que nunca antes había visitado nuestra web entre hoy y cargue su “carrito” con un considerable volumen de nuestros artículos o servicios. Si queremos compararlo con el mundo físico, veremos que esto es mucho más habitual en la red y que está sobradamente justificado si nos ponemos a razonarlo: intercomunicación global instantánea. Eso es. Ese cliente, desconocido hasta hoy por nosotros, ya ha realizado sus comparativas de precios con las herramientas que encuentra en Internet, ya ha consultado con sus conocidos por e-mail o en sus redes sociales (Facebook, Tuenti, Linked-in,...) sus opciones de compra, o las ha planteado en un foro ante otros miles de usuarios que ni se conocen entre sí pero que se aconsejan mutuamente,... Esto es lo que siempre hemos llamado el “boca oído” y que ahora en estos tiempos se viene llamando el “wom” (worth of mouth). Dada la infinidad del horizonte espacial (sin incremento de costes ni económicos, ni apenas de tiempo) que la red supone frente al mundo físico, este efecto es brutal y hace mucho más imprevisible al consumidor.

Es cierto que se mimetiza con el ambiente y pasa desapercibido porque como empresa ni le conocemos hasta que no pasa por caja, y puede entrar y salir de nuestra web sin hacer ruido de manera individual. En la tienda tradicional al menos su cara podría resultarnos familiar de visitas anteriores, aunque no nos hubiera comprado todavía. Pero es importante el matiz de “de manera individual” porque tenemos herramientas en nuestra mano para observar y controlar (o monitorizar) a esos individuos de manera agrupada y utilizar esa información para intentar modificar sus conductas de compra en nuestra tienda. Por otro lado, me gustaría que igual que decía que el consumidor pasa desapercibido, cuando decide hacerse notar, ¡vaya si se le nota!. Cualquier queja que un consumidor descontento lance por Internet tiene un progresión geométrica en perjuicio de la empresa que supuestamente la originó y su difusión resulta mucha más rápida y lejana que en el mundo físico. Aunque esto es algo en lo que las compañías afectadas tienen mucho que decir y que hacer (prefiero dejarlo para otro post y comentarlo con más detalle).

La visión del mundo que el consumidor tiene hoy a través de “su ventana” (de su pantalla) es total y alcanza los 360º por lo que queda todo a su alcance y lo puede analizar desde todas las perspectivas.

Y cuando finalmente se decide y selecciona a su presa entre todas las posibles, ¡¡zas!!, de nuevo de un solo click la captura y se la lleva a casa.

Por todo ello, no será difícil de entender por qué las marcas y las empresas ahora orbitan alrededor de los clientes y sus comunidades (foros, redes sociales, grupos de pruebas,...), en lugar de lo que hasta ahora ocurría al contrario.

Es más, incluso los consumidores ahora, hablando entre ellos, son los que en muchos casos construyen incluso la identidad de la marca, conocida ya como “reputación digital de la marca”.

Realmente todo ello supone un cambio de tal magnitud que de no ser asumido por el tejido empresarial, y unido a otras circunstancias económicas actuales, puede seguir dejando muchas compañías agonizando por el camino; porque como dijo Allan Lamport, un difunto alcalde de Toronto, “Todo eso del progreso es maravilloso..., ¡y lo sería aún más si pudiéramos detenerlo!”. ¿O no?...

¿Por qué el blog en este momento?

Realmente siempre me he sentido muy atraído por todo tipo de novedades y, aunque me haya subido al carro de los “pioneros” en muchas de ellas, para otras quizá haya necesitado hacer saltar algún resorte que me empujara definitivamente a ello.

Ese empujoncito en este caso ha partido del master al que estoy dedicando mi tiempo en este año ¿sabático? (aunque creo que el término ‘sabático’ no obedece a ninguna obligatoriedad, sino que refleja absoluta voluntariedad, me permitiré utilizarlo incluso en mi caso); más concretamente de una de las asignaturas más relacionadas con los negocios y las ¿nuevas? (de nuevo una aclaración, porque la palabra que utilizo aplicada al concepto que la sigue quizá esté ya desfasada en el momento de leerla) tecnologías, que nos adentra en el “mundo de la intercomunicación global instantánea”.

Así de simple es la explicación del porqué de este blog ahora y no antes ni después. Por ese motivo las primeras entradas al mismo tratarán temas referentes a esas nuevas herramientas, esos nuevos puntos de encuentro virtuales, esas (estas) cada vez más concurridas redes sociales, …. Aunque quizá desde un principio las vaya intercalando con otro tipo de asuntos, si no fuese así, desde ya dejo claro que este blog nace con voluntad de permanencia y continuidad y pretende abarcar todos los ámbitos posibles.

Recuerdo que en todo momento mis opiniones aquí expuestas serán sólo eso: mis opiniones; que a su vez recogerán o discutirán otras opiniones de expertos en la materia que se trate en cada momento y, en la medida de lo posible, aportaré mis conclusiones (si las logro alcanzar) o mis interrogantes (quizá en la mayoría de los casos) que permitirán abrir debate o al menos mover ideas a quién se atreva a ello.

Pero antes de comenzar a profundizar en las materias comentadas, y para dejar clara conciencia de lo efímero que cada vez con más velocidad nos resulta nuestro tiempo, aquí dejo un artículo de Eduardo Galeano que un amigo me hizo llegar y que perfectamente me servirá para ilustrar ese paso del tiempo, de modas, de hábitos, …, de la vida,… cada vez a un mayor ritmo. Tengo que aclarar que algunas de las cosas que cita el señor Galeano yo no he llegado a vivirlas, pero la mayoría sí las he conocido aunque sea de voz de nuestros mayores. Aquí lo dejo:


“Me caí del mundo y no sé por dónde se entra. (Para mayores de 30)”
Eduardo Galeano, periodista y escritor Uruguayo

Lo que me pasa es que no consigo andar por el mundo tirando cosas y cambiándolas
por el modelo siguiente sólo porque a alguien se le ocurre agregarle una función o
achicarlo un poco.

No hace tanto, con mi mujer, lavábamos los pañales de los críos, los colgábamos en
la cuerda junto a otra ropita, los planchábamos, los doblábamos y los preparábamos
para que los volvieran a ensuciar.
Y ellos, nuestros nenes, apenas crecieron y tuvieron sus propios hijos se encargaron
de tirar todo por la borda, incluyendo los pañales.
¡Se entregaron inescrupulosamente a los desechables! Si, ya lo sé. A nuestra
generación siempre le costó botar. ¡Ni los desechos nos resultaron muy desechables! Y
así anduvimos por las calles guardando los mocos en el pañuelo de tela del bolsillo.
¡¡¡Nooo!!! Yo no digo que eso era mejor. Lo que digo es que en algún momento me
distraje, me caí del mundo y ahora no sé por dónde se entra. Lo más probable es que
lo de ahora esté bien, eso no lo discuto. Lo que pasa es que no consigo cambiar el
equipo de música una vez por año, el celular cada tres meses o el monitor de la
computadora todas las navidades.

¡Guardo los vasos desechables!
¡Lavo los guantes de látex que eran para usar una sola vez!
¡Los cubiertos de plástico conviven con los de acero inoxidable en el cajón de los
cubiertos!
Es que vengo de un tiempo en el que las cosas se compraban para toda la vida!
¡Es más!
¡Se compraban para la vida de los que venían después!
La gente heredaba relojes de pared, juegos de copas, vajillas y hasta palanganas de
loza.
Y resulta que en nuestro no tan largo matrimonio, hemos tenido más cocinas que las
que había en todo el barrio en mi infancia y hemos cambiado de refrigerador tres
veces.

¡¡Nos están fastidiando! ! ¡¡Yo los descubrí!! ¡¡Lo hacen adrede!! Todo se rompe, se
gasta, se oxida, se quiebra o se consume al poco tiempo para que tengamos que
cambiarlo. Nada se repara. Lo obsoleto es de fábrica.

¿Dónde están los zapateros arreglando las media-suelas de los tenis Nike?
¿Alguien ha visto a algún colchonero escardando colchones casa por casa?
¿Quién arregla los cuchillos eléctricos? ¿El afilador o el electricista?
¿Habrá teflón para los hojalateros o asientos de aviones para los talabarteros?

Todo se tira, todo se desecha y, mientras tanto, producimos más y más y más
basura.
El otro día leí que se produjo más basura en los últimos 40 años que en toda la
historia de la humanidad.
El que tenga menos de 30 años no va a creer esto: ¡¡Cuando yo era niño por mi casa
no pasaba el que recogía la basura!!
¡¡Lo juro!! ¡Y tengo menos de... años!
Todos los desechos eran orgánicos e iban a parar al gallinero, a los patos o a los
conejos (y no estoy hablando del siglo XVII)
No existía el plástico ni el nylon. La goma sólo la veíamos en las ruedas de los autos y
las que no estaban rodando las quemábamos en la Fiesta de San Juan.

Los pocos desechos que no se comían los animales, servían de abono o se
quemaban. De 'por ahí' vengo yo. Y no es que haya sido mejor.. Es que no es fácil para
un pobre tipo al que lo educaron con el 'guarde y guarde que alguna vez puede servir
para algo', pasarse al 'compre y bote que ya se viene el modelo nuevo'.Hay que
cambiar el auto cada 3 años como máximo, porque si no, eres un arruinado. Así el
coche que tenés esté en buen estado . Y hay que vivir endeudado eternamente para
pagar el nuevo!!!! Pero por Dios.

Mi cabeza no resiste tanto.

Ahora mis parientes y los hijos de mis amigos no sólo cambian de celular una vez por
semana, sino que, además, cambian el número, la dirección electrónica y hasta la
dirección real.

Y a mí me prepararon para vivir con el mismo número, la misma mujer, la misma
casa y el mismo nombre (y vaya si era un nombre como para cambiarlo) Me educaron
para guardar todo. ¡¡¡Toooodo!!! Lo que servía y lo que no. Porque algún día las cosas
podían volver a servir. Le dábamos crédito a todo.

Si, ya lo sé, tuvimos un gran problema: nunca nos explicaron qué cosas nos podían
servir y qué cosas no. Y en el afán de guardar (porque éramos de hacer caso)
guardamos hasta el ombligo de nuestro primer hijo, el diente del segundo, las carpetas
del jardín de infantes y no sé cómo no guardamos la primera caquita. ¿Cómo quieren
que entienda a esa gente que se desprende de su celular a los pocos meses de
comprarlo?

¿Será que cuando las cosas se consiguen fácilmente, no se valoran y se vuelven
desechables con la misma facilidad con la que se consiguieron?

En casa teníamos un mueble con cuatro cajones. El primer cajón era para los
manteles y los repasadores, el segundo para los cubiertos y el tercero y el cuarto para
todo lo que no fuera mantel ni cubierto. Y guardábamos… . ¡¡Cómo guardábamos!!
¡¡Tooooodo lo guardábamos!! ¡¡Guardábamos las tapas de los refrescos!! ¡¿Cómo para
qué?! Hacíamos limpia-calzados para poner delante de la puerta para quitarnos el
barro. Dobladas y enganchadas a una piola se convertían en cortinas para los bares. Al
terminar las clases le sacábamos el corcho, las martillábamos y las clavábamos en una
tablita para hacer los instrumentos para la fiesta de fin de año de la escuela. ¡Tooodo
guardábamos!

Cuando el mundo se exprimía el cerebro para inventar encendedores que se tiraban
al terminar su ciclo, inventábamos la recarga de los encendedores descartables. Y las
Gillette -hasta partidas a la mitad- se convertían en sacapuntas por todo el ciclo
escolar. Y nuestros cajones guardaban las llavecitas de las latas de sardinas o del
corned-beef, por las dudas que alguna lata viniera sin su llave. ¡Y las pilas! Las pilas de
las primeras Spica pasaban del congelador al techo de la casa. Porque no sabíamos
bien si había que darles calor o frío para que vivieran un poco más. No nos
resignábamos a que se terminara su vida útil, no podíamos creer que algo viviera
menos que un jazmín.

Las cosas no eran desechables. Eran guardables. ¡¡¡Los diarios!!! Servían para todo:
para hacer plantillas para las botas de goma, para pone r en el piso los días de lluvia y
por sobre todas las cosas para envolver. ¡¡¡Las veces que nos enterábamos de algún
resultado leyendo el diario pegado al trozo de carne!!!

Y guardábamos el papel plateado de los chocolates y de los cigarros para hacer guías
de pinitos de navidad y las páginas del almanaque para hacer cuadros y los goteros de
las medicinas por si algún medicamento no traía el cuentagotas y los fósforos usados
porque podíamos prender una hornalla de la Volcán desde la otra que estaba prendida
y las cajas de zapatos que se convirtieron en los primeros álbumes de fotos y los mazos
de naipes se reutilizaban aunque faltara alguna, con la inscripción a mano en una sota
de espada que decía 'éste es un 4 de bastos'.

Los cajones guardaban pedazos izquierdos de pinzas de ropa y el ganchito de metal.
Al tiempo albergaban sólo pedazos derechos que esperaban a su otra mitad para
convertirse otra vez en una pinza completa.

Yo sé lo que nos pasaba: nos costaba mucho declarar la muerte de nuestros objetos.
Así como hoy las nuevas generaciones deciden 'matarlos' apenas aparentan dejar de
servir, aquellos tiempos eran de no declarar muerto a nada: ¡¡¡ni a Walt Disney!!!
Y cuando nos vendieron helados en copitas cuya tapa se convertía en base y nos
dijeron: 'Cómase el helado y después tire la copita', nosotros dijimos que sí, pero,
¡¡¡minga que la íbamos a tirar!!! Las pusimos a vivir en el estante de los vasos y de las
copas. Las latas de arvejas y de duraznos se volvieron macetas y hasta teléfonos. Las
primeras botellas de plástico se transformaron en adornos de dudosa belleza. Las
hueveras se convirtieron en depósitos de acuarelas, las tapas de botellones en
ceniceros, las primeras latas de cerveza en portalápices y los corchos esperaron
encontrarse con una botella.

Y me muerdo para no hacer un paralelo entre los valores que se desechan y los que
preservábamos. ¡¡¡Ah!!! ¡¡¡No lo voy a hacer!!! Me muero por decir que hoy no sólo
los electrodomésticos son desechables; que también el matrimonio y hasta la amistad
son descartables.

Pero no cometeré la imprudencia de comparar objetos con personas. Me muerdo
para no hablar de la identidad que se va perdiendo, de la memoria colectiva que se va
tirando, del pasado efímero. No lo voy a hacer. No voy a mezclar los temas, no voy a
decir que a lo perenne lo han vuelto caduco y a lo caduco lo hicieron perenne. No voy
a decir que a los ancianos se les declara la muerte apenas empiezan a fallar en sus
funciones, que los cónyuges se cambian por modelos más nuevos, que a las personas
que les falta alguna función se les discrimina o que valoran más a los lindos, con brillo,
pegatina en el cabello y glamour.

Esto sólo es una crónica que habla de pañales y de celulares. De lo contrario, si
mezcláramos las cosas, tendría que plantearme seriamente entregar a la 'bruja' como
parte de pago de una señora con menos kilómetros y alguna función nueva. Pero yo
soy lento para transitar este mundo de la reposición y corro el riesgo de que la 'bruja'
me gane de mano y sea yo el entregado.

Eduardo Galeano