"Social media en España"

Como colofón a las anteriores entradas consecutivas sobre las redes sociales (o social media), aquí os dejo un vídeo que trata fundamentalmente el asunto para España, aunque también incluye referencias mundiales.

Ofrece gran cantidad de datos que en muchas ocasiones rozan lo escalofriante debido a su magnitud y que completarán de manera objetiva esa visión subjetiva ofrecida hasta ahora en este blog.

Cuando menos, seguro que resulta curioso.

Disfrutadlo y recordad que estamos ante una realidad.

“La conversación no se pide, se merece”

Dos entradas atrás pretendía tratar las redes sociales desde tres perspectivas distintas y con dos de ellas, la personal y la del consumidor, ya he cumplido. Hoy expondré el asunto desde la perspectiva de la empresa y es que, como otro agente social más en esto del “nuevo comercio”, también tiene mucho que escuchar y decir en las nuevas redes sociales.

Resulta obvio para todos que tiene mucho que decir y, de hecho, dice. Cualquiera que haya pasado por las redes se habrá encontrado con publicidad de multitud de empresas, como en el resto de sitios de Internet. Esto no es nuevo. Pero más allá de esa publicidad, en las redes sociales podemos ver como las empresas tratan de formar su propia personalidad, su propia identidad, registrándose como individuos y así captar adeptos, amigos y demás seguidores, que, si no lo son ya, acaben por ser sus consumidores e incluso prescriptores. En sus perfiles hablan de sus virtudes, sus productos, su imagen... Hasta ahora todo esto parece un escaparate más, en el que la empresa es la que se dirige a su público real y potencial de forma unidireccional.

Pero ya hemos visto también que en este escenario de interacción que suponen las redes la comunicación resulta ser multdireccional, porque ese mismo público también puede abiertamente dirigirse al resto de participantes en la red y a la empresa para adularla, criticarla, quejarse de ella o lo que crea conveniente. Y aquí radica la clave del éxito o fracaso de la gestión de la marca en las redes: la empresa debe observar lo que se dice de ella, debe saber quién lo dice, por qué lo dice, y debe tener claro cuando responder y actuar y en qué forma hacerlo. Todo esto seguro que resulta menos obvio.

Cuando la estrategia de la compañía pase por tener presencia en las redes, debe quedar bien definido en cada organigrama quién será el responsable de la marca en este canal, además de tener preestablecidos todos los protocolos de acción (o reacción) en este ámbito. Esa figura responsable deberá cuidar al máximo sus formas, los temas que proponga a sus seguidores, los factores que utilice para dar valor añadido a sus intervenciones, el mecanismo específico de lanzamiento de nuevos servicios o productos a través de estas redes,... Asimismo deberá actuar con cautela ante críticas o acusaciones que reciba por estas vías. A esto me refería con los protocolos de reacción, y es que la compañía debe tener categorizados los posibles “ataques” que pudiera sufrir por Internet y recurrir a gabinetes de crisis internos según la relevancia de esos ataques para contrarrestarlos en este mismo lugar, y desmentirlos si son falsos o asumirlos y enmendarse si son ciertos, con el firme propósito de no volver a repetir esos errores.

Quizá la conclusión aquí podría ser que si la empresa no tiene claro qué hacer en las redes sociales y su presencia se limita a estar, o a evitar las respuestas a las críticas recibidas por muy importantes que sean, quizá haría mejor retirándose, porque ninguna marca va a interactuar con sus seguidores desde su propio ‘altar’ sin bajar a la ‘arena’ de los consumidores y escucharlos y conversar con ellos, pero siempre teniendo muy presente que “la conversación no se pide, se merece”.

“El cuñado en la red”

¿A quién no le suena algo así? “Ya casi me había decidido sobre qué coche comprar, pero justo al final me dijo mi ‘cuñado’ que ese modelo había salido de fábrica con problemas de carburación, que además su chasis se resentía demasiado en las curvas cerradas y, sobre todo, que la potencia que anunciaba el fabricante sólo sería alcanzable en un circuito profesional y a no más de 18ºC de temperatura... ¡Pero cuánto sabe mi cuñado!, ¡gracias a Dios que no me lo llegué a comprar sin consultarle!”.

Todo sea dicho con el mayor de los respetos a todos los cuñados del mundo, entre los que yo también figuro.

Pues bien, en Internet podemos identificar esa figura del cuñado del consumidor en cada una de las redes sociales de las que forme parte. Seguramente si el consumidor quiere acceder a un bien o un servicio genérico, haga sus consultas en su red social de amistades; si busca algo más específico, entrará en foros muy focalizados; si necesita encontrar nuevo empleo buscará oportunidades en las redes profesionales; y si quiere quejarse, acudirá a todas ellas a la vez.

Como ya comentaba en una de las anteriores entradas, las decisiones de compra de los consumidores actuales se ven totalmente influenciadas por su red de contactos y, dada la rapidez, mejor dicho inmediatez, de la obtención de esa respuesta en Internet siempre podremos pedir consejo en una de estas redes antes de darle al botón de “confirmación del pago”.

Mucho más perjudicial para las empresas (aunque en muchos casos sea merecido) resultan las quejas que los consumidores extienden sobre sus malas experiencias a través de sus redes sociales y foros de opinión. El consumidor en Internet tiene la posibilidad de decir prácticamente cuanto quiera y como quiera de quien le apetezca. Esas ‘malas referencias’ aquí tienen una velocidad de expansión, no geométrica como en el entorno físico, sino exponencial e inmediata. Dado el gran ritmo de aparición de todas estas innovaciones y cambios de hábitos y costumbres hay grandes vacíos legales en este ámbito, que en la mayoría de los casos dan vía libre para que los consumidores hablen sobre las compañías independientemente de que sea cierto o no lo que digan, o incluso que sean otras empresas de la competencia las que, asumiendo supuestamente el rol de consumidores aislados, propaguen todas esas quejas con el único fin de minar la imagen de sus competidores directos. En este asunto las empresas tienen mucho que observar, actuar de acuerdo a protocolos de emergencia establecidos e intervenir cuando lo estimen oportuno.

Aquí surge una cuestión que merecería un análisis aparte: ¿hasta qué punto se podría exigir a esos consumidores que hablan mal de cierta empresa cualquier tipo de factura, hoja de pedido o similar que demostrase su relación comercial con la misma y que le diera la potestad y la credibilidad necesarias para exponer sus argumentos?, pero en ese caso, ¿no se estarían poniendo “puertas al campo” y atentando contra la absoluta libertad que para todos representa Internet?...

Volviendo al hilo principal de hoy, la gran segmentación de estas redes y su focalización en aspectos muy concretos permite a ese consumidor el acceso a cuanta información necesite sobre cualquier tema por muy específico que sea. Y si todavía le queda alguna duda, siempre puede rematar la faena con los datos ‘objetivos’ que pueda encontrar por medio de los buscadores (Google, Yahoo!,...), pero éste es otro asunto.


Dentro de esa especificidad de temas, una línea que está muy desarrollada es la de redes sociales profesionales, como Linked-in o Xing por ejemplo. Son comunidades de profesionales en las que cada uno ‘cuelga’ su curriculum vitae y sus datos de contacto y personales hasta donde crea oportuno con la finalidad de contactar con todo tipo de profesionales de áreas similares a la suya o aquellas otras por las que él tenga interés. Aparte del intercambio de información entre todos, este tipo de redes se utiliza en gran medida para formar grupos de relación a los que acudir cuando el individuo necesite encontrar un nuevo puesto de trabajo, promocionar en el actual o recabar referencias para abordar nuevos negocios con clientes desconocidos por él, pero conocidos por su red de contactos profesionales.

Pues lo dicho, si hasta ahora los cuñados tradicionales ya sabíamos de todo, nos acaban de salir los nuevos “cuñados virtuales” que todavía saben más, pero (estos últimos) ¿serán siempre quienes dicen ser?, ¿nos estarán diciendo siempre la verdad?, ¿o al menos su verdad?...

“Redes sociales y plazas de pueblo”

En posts anteriores ya he hecho referencia a las redes sociales, pero en éste quisiera empezar a profundizar un poco más en ellas. Intentaré hacerlo en tres entradas consecutivas y desde tres perspectivas distintas: la personal, la del consumidor y la de la empresa; y teniendo claro que no podré ocultar el sesgo ineludible de la generación a la que pertenezco, que sobre todo aparecerá en la perspectiva personal (tratada a continuación), pero es que tampoco lo pretendo.

Quizá para muchos resulte extrema la frase “si no estás en ninguna red social, no existes”. Efectivamente, para mí también lo fue la primera vez que la oí, pero la he seguido oyendo, leyendo y, en algunos casos constatando. Comprendo la irritación de muchos con ello, pero si os parece increíble, haced la prueba: planteadlo a cualquier persona que no llegue a los 30 años… Y no es que sea cosa de niños, no; es que son las generaciones que están creciendo, madurando y saltando ya al mercado laboral (si encuentran su hueco, porque tal y como está el patio…), para lo que incluso utilizan esas mismas redes u otras más especializadas como puerta de acceso. Es lo que hay.

Desde una perspectiva personal, para quien todavía tenga dudas, quizá pueda comprender mejor este fenómeno si englobamos dentro del término de redes sociales el simple e-mail, o el teléfono móvil (aunque esto está más que digerido). Cuando a principios de los 90’s tuve mi primer móvil (un Motorota sin pantalla y con una antena desplegable, un ladrillo vamos), recuerdo comentarios como “¿para qué lo quieres?, ¡qué incómodo andar por ahí con eso!, ¿no te molesta estar siempre localizable?,…”; y en realidad, no les faltaba parte de razón. Pero pensemos en hoy, en este 2010, ¿no notas que te falta algo cuando has salido sin el móvil?, ¿cuándo hiciste o recibiste la última llamada?, ¿y el último sms?, ¿2, 5 ó 30 minutos?...

La misma retrospectiva se puede hacer si hablamos del correo electrónico que nació como una herramienta de trabajo y todos sabemos que el uso mayoritario hoy es fundamentalmente personal. ¿Quién no tiene más de una dirección de e-mail?

Tanto lo uno como lo otro han sido necesidades creadas de las que hoy ya no podemos prescindir porque forman parte de nuestro día a día. Ni que decir para los más jóvenes que ya han nacido en la era digital. Como dice Miguel A.G.Borja (Prof. de la UCLM), “cuando me compro un nuevo aparato electrónico, en lugar de leer los siete tomos de instrucciones que trae, dejo el cacharro dentro de su caja encima de la mesa y cuando vuelvo mis hijos de no más de 15 años ya lo tienen instalado y manejan todas las funciones posibles”. Son los “nativos digitales”.

Visto esto, ¿tiene alguien todavía dudas de que su existencia personal (al menos la relacional) sería hoy igual si se hubiera quedado al margen desde el principio del móvil y del e-mail, mientras el resto de su entorno lo hubiese utilizado como hasta ahora?

Pues, aunque nos siga pareciendo duro, lo mismo está ocurriendo con las redes sociales. Lo que ocurre es que hay una clara segmentación en ellas (por edades, temáticas, profesionales, comerciales,…), pero que al final es la misma que de manera individual cada uno le da a sus llamadas o sms de móvil o a sus correos electrónicos; y esas segmentaciones grupales tan definidas nos pueden llevar a pensar desde fuera que esas redes son modas, cosas de niños, de adolescentes o de frikis. Cosa bien distinta es el uso adecuado o no que se le dé en cada caso, pero repito, igual que con el móvil y con el e-mail.

Dicho de otro modo, igual que antes todo se comentaba o se discutía en la plaza del pueblo y, dentro de ella, en círculos distintos (jubilados, madres, currantes, jóvenes,...) según el banco en el estuvieses sentado, hoy un volumen infinitamente más grande de información es lo que se comenta, se discute, se ofrece o se propone en las distintas redes sociales virtuales.

“El nuevo consumidor: virtual pero real”

¿QUÉ ES ESTO?
¿Un bicho raro?..., ¿un camaleón?..., ¿...?
Pues, como diría Marc Cortés (Prof. ESADE), esto es un “consumidor”.

Me explico: el nuevo consumidor es (o somos) cambiante, imprevisible, se mimetiza con el ambiente que le rodea y pasa desapercibido, puede abarcar 360º con su mirada y cuando se fija en su presa es capaz de cazarla de un solo movimiento rápido.

Es normal que el cliente o consumidor de hoy sea cambiante, y no por falta de criterio, no, sino por la gran oferta que se le presenta sobre todo a través de Internet. Aquella fidelidad a la marca o a la tienda física de siempre que te aportaba total seguridad y confianza, en la que el trato personal jugaba un papel decisivo y, a veces, hacía hasta que te diera pereza probar cualquier otra distinta, hoy ya no tiene sentido en la red. Quizá la fidelidad a algunas marcas todavía permanece en la mayoría de nosotros, pero es sólo porque estamos todavía en una etapa de transición en la que insistimos en relacionar cualquier experiencia virtual con otras vividas en el entorno físico y eso nos lleva a seguir acudiendo finalmente a nuestras marcas de referencia. Esto seguramente cambiará. Y lo hará conforme sigan apareciendo nuevas marcas nacidas ya bajo el paraguas de la red y que nos sea ya imposible relacionar con otros entornos.

Pero lo que ya no cabe es la fidelidad de por vida a la tienda de siempre. Ante la gran oferta de productos, sitios y precios a la que se enfrenta el actual consumidor, como empresa nada nos garantiza que nos vaya a “comprar” a nosotros hasta que el cliente no le ha dado al botón final del último paso del proceso de compra que suele ser el de confirmación del pago. Y esto es así porque cuando en las tiendas de la calle ya te pones en la cola de caja (tenemos el artículo o servicio ya en la mano, lo has comparado con lo que hay en el resto de la tienda y es lo que más te convence, ya no tienes tiempo de cruzar la calle o de coger el coche para aparcar de nuevo y buscar algo más ventajoso en otro sitio,...), normalmente tu decisión es firme y esa duda de cambiar de establecimiento aparece en muchas menos ocasiones que en las tiendas virtuales. Cuando estás en tu casa sentado frente a la pantalla, aunque ya hayas pasado por todas las fases del proceso de compra, como son identificación de la necesidad, elección de producto, búsqueda, comparación, selección y elección de forma de pago, poco más tiempo te cuesta dar un par de clicks de ratón más y asegurarte de que no hay nada más ventajoso que lo que estás comprando en alguna otra página que quizá aún no hayas visitado y ¡¡zas!!, con ese par de clicks se nos va un cliente que ya estaba con el dinero en la mano para pagar en nuestra caja virtual. El consumidor es cambiante.

Decía que el cliente además es imprevisible, y lo es, aparte de lo comentado líneas arriba, porque de la misma manera que se nos va en ese paso final sin comprar suele ocurrir que otro consumidor que nunca antes había visitado nuestra web entre hoy y cargue su “carrito” con un considerable volumen de nuestros artículos o servicios. Si queremos compararlo con el mundo físico, veremos que esto es mucho más habitual en la red y que está sobradamente justificado si nos ponemos a razonarlo: intercomunicación global instantánea. Eso es. Ese cliente, desconocido hasta hoy por nosotros, ya ha realizado sus comparativas de precios con las herramientas que encuentra en Internet, ya ha consultado con sus conocidos por e-mail o en sus redes sociales (Facebook, Tuenti, Linked-in,...) sus opciones de compra, o las ha planteado en un foro ante otros miles de usuarios que ni se conocen entre sí pero que se aconsejan mutuamente,... Esto es lo que siempre hemos llamado el “boca oído” y que ahora en estos tiempos se viene llamando el “wom” (worth of mouth). Dada la infinidad del horizonte espacial (sin incremento de costes ni económicos, ni apenas de tiempo) que la red supone frente al mundo físico, este efecto es brutal y hace mucho más imprevisible al consumidor.

Es cierto que se mimetiza con el ambiente y pasa desapercibido porque como empresa ni le conocemos hasta que no pasa por caja, y puede entrar y salir de nuestra web sin hacer ruido de manera individual. En la tienda tradicional al menos su cara podría resultarnos familiar de visitas anteriores, aunque no nos hubiera comprado todavía. Pero es importante el matiz de “de manera individual” porque tenemos herramientas en nuestra mano para observar y controlar (o monitorizar) a esos individuos de manera agrupada y utilizar esa información para intentar modificar sus conductas de compra en nuestra tienda. Por otro lado, me gustaría que igual que decía que el consumidor pasa desapercibido, cuando decide hacerse notar, ¡vaya si se le nota!. Cualquier queja que un consumidor descontento lance por Internet tiene un progresión geométrica en perjuicio de la empresa que supuestamente la originó y su difusión resulta mucha más rápida y lejana que en el mundo físico. Aunque esto es algo en lo que las compañías afectadas tienen mucho que decir y que hacer (prefiero dejarlo para otro post y comentarlo con más detalle).

La visión del mundo que el consumidor tiene hoy a través de “su ventana” (de su pantalla) es total y alcanza los 360º por lo que queda todo a su alcance y lo puede analizar desde todas las perspectivas.

Y cuando finalmente se decide y selecciona a su presa entre todas las posibles, ¡¡zas!!, de nuevo de un solo click la captura y se la lleva a casa.

Por todo ello, no será difícil de entender por qué las marcas y las empresas ahora orbitan alrededor de los clientes y sus comunidades (foros, redes sociales, grupos de pruebas,...), en lugar de lo que hasta ahora ocurría al contrario.

Es más, incluso los consumidores ahora, hablando entre ellos, son los que en muchos casos construyen incluso la identidad de la marca, conocida ya como “reputación digital de la marca”.

Realmente todo ello supone un cambio de tal magnitud que de no ser asumido por el tejido empresarial, y unido a otras circunstancias económicas actuales, puede seguir dejando muchas compañías agonizando por el camino; porque como dijo Allan Lamport, un difunto alcalde de Toronto, “Todo eso del progreso es maravilloso..., ¡y lo sería aún más si pudiéramos detenerlo!”. ¿O no?...

“Internet como escenario actual de los negocios, ¿o no?”

Muy alejados de aquella visión de 30 años atrás de Eduardo Galeano, pero dentro de lleno de su “era de los desechables”, nos plantamos ahora ante esa nueva dimensión que representa Internet. En este caso intentaré sacar conclusiones desde el punto de vista de la empresa sobre la conveniencia o no de utilizar ese medio para realizar negocios y contribuir al crecimiento de la misma.

Como es obvio, la decisión empresarial de entrar o no dependerá en gran medida del tipo de negocio de la empresa. No es lo mismo la zapatería del barrio de toda la vida que una compañía de productos digitales que comercialice fundamentalmente artículos de aplicación directa en la red. Pero incluso para el primero de estos casos ha habido ejemplos en los que a través de Internet la empresa ha cambiado radicalmente su modelo de negocio y ha traspasado las barreras físicas nacionales, invisibles en la red, extendiendo sus ventas por todo el mundo (por ejemplo, una tradicional tienda de artículos de nieve de Andorra que ahora es una de las más fuertes distribuidoras por Internet a nivel mundial).

Muy importante aquí es la nueva personalidad de los consumidores en la red y su interrelación tanto con la empresa como entre ellos mismos, aunque esto será algo que trataré en otro post. Los consumidores ahora tienen una infinita capacidad para conocer la oferta (buscadores, comparativas de precios,…), para diseñar la oferta de valor (personalización de los artículos y servicios a la carta, calidad de servicio a medida,…) y para “sancionar” públicamente a las empresas ante malas experiencias con las mismas (foros, redes sociales,…).

El conocimiento de los nuevos consumidores por parte de la empresa y la interacción con ellos serán vitales para el desarrollo del negocio en la red. Así la compañía debería preguntarse ¿cuál es su público objetivo?, ¿cuál es la propuesta de valor que les ofrecerá?, ¿qué parte de sus potenciales consumidores utilizan Internet como canal? Y ¿en qué medida el producto que ofrece es fácilmente estandarizable para que pueda darse a conocer sin trabas al público?

También parece claro que Internet es un mercado mucho más competitivo que otros entornos: los precios son más bajos, se reajustan constantemente, hay gran dispersión de ellos y la demanda no es más elástica. Y, como diría Inmaculada Rodríguez (Profesora de la UOC), “… no sólo los consumidores se benefician de menores costes de obtención de información. También las empresas tienen mayores facilidades y menos costes para conseguir información sobre los consumidores, para interactuar con ellos y para desarrollar programas de marketing más adaptados a sus particulares características”.

Una cuestión que en este escenario juega en contra de la empresa es la mayor dificultad para el posicionamiento y la diferenciación de su marca debido a la gigantesca competencia existente. Esa dificultad se puede contrarrestar con estrategias que pasen por la creación de comunidades virtuales, que ofrezcan información imparcial sobre la propuesta de valor y con la utilización de vínculos con nombres de marca de los entornos físicos.

Dada la multitud de emisores y receptores de información cruzada en la red, nos movemos en una interactividad constante con nuestros consumidores. Pero la misión de la empresa debe pasar por “ganarse” las visitas de su público fomentando para ello dos nuevas sensaciones: “telepresencia”, por la que el usuario de nuestra web pierde la noción del mundo externo y se mete de lleno en lo que ve en su pantalla, y “flow”, que es aquel nivel de concentración del usuario en su pantalla que le lleva a perder la noción del tiempo.

Definitivamente, las ventajas del negocio en Internet, tanto para empresas como para consumidores, parecen claras respecto a los espacios físicos, y las principales podrían ser: la ausencia de limitaciones espaciales y temporales, la economía, la interactividad, la conectividad y la atención personalizada. Por todo ello, se puede concluir que prácticamente para la totalidad de las empresas sí es conveniente su presencia en la red; en mayor o menor medida dependiendo del caso particular de cada una de ellas, pero Internet sí representa un escenario totalmente apto para todo tipo de negocios, ¿o no?...

¿Por qué el blog en este momento?

Realmente siempre me he sentido muy atraído por todo tipo de novedades y, aunque me haya subido al carro de los “pioneros” en muchas de ellas, para otras quizá haya necesitado hacer saltar algún resorte que me empujara definitivamente a ello.

Ese empujoncito en este caso ha partido del master al que estoy dedicando mi tiempo en este año ¿sabático? (aunque creo que el término ‘sabático’ no obedece a ninguna obligatoriedad, sino que refleja absoluta voluntariedad, me permitiré utilizarlo incluso en mi caso); más concretamente de una de las asignaturas más relacionadas con los negocios y las ¿nuevas? (de nuevo una aclaración, porque la palabra que utilizo aplicada al concepto que la sigue quizá esté ya desfasada en el momento de leerla) tecnologías, que nos adentra en el “mundo de la intercomunicación global instantánea”.

Así de simple es la explicación del porqué de este blog ahora y no antes ni después. Por ese motivo las primeras entradas al mismo tratarán temas referentes a esas nuevas herramientas, esos nuevos puntos de encuentro virtuales, esas (estas) cada vez más concurridas redes sociales, …. Aunque quizá desde un principio las vaya intercalando con otro tipo de asuntos, si no fuese así, desde ya dejo claro que este blog nace con voluntad de permanencia y continuidad y pretende abarcar todos los ámbitos posibles.

Recuerdo que en todo momento mis opiniones aquí expuestas serán sólo eso: mis opiniones; que a su vez recogerán o discutirán otras opiniones de expertos en la materia que se trate en cada momento y, en la medida de lo posible, aportaré mis conclusiones (si las logro alcanzar) o mis interrogantes (quizá en la mayoría de los casos) que permitirán abrir debate o al menos mover ideas a quién se atreva a ello.

Pero antes de comenzar a profundizar en las materias comentadas, y para dejar clara conciencia de lo efímero que cada vez con más velocidad nos resulta nuestro tiempo, aquí dejo un artículo de Eduardo Galeano que un amigo me hizo llegar y que perfectamente me servirá para ilustrar ese paso del tiempo, de modas, de hábitos, …, de la vida,… cada vez a un mayor ritmo. Tengo que aclarar que algunas de las cosas que cita el señor Galeano yo no he llegado a vivirlas, pero la mayoría sí las he conocido aunque sea de voz de nuestros mayores. Aquí lo dejo:


“Me caí del mundo y no sé por dónde se entra. (Para mayores de 30)”
Eduardo Galeano, periodista y escritor Uruguayo

Lo que me pasa es que no consigo andar por el mundo tirando cosas y cambiándolas
por el modelo siguiente sólo porque a alguien se le ocurre agregarle una función o
achicarlo un poco.

No hace tanto, con mi mujer, lavábamos los pañales de los críos, los colgábamos en
la cuerda junto a otra ropita, los planchábamos, los doblábamos y los preparábamos
para que los volvieran a ensuciar.
Y ellos, nuestros nenes, apenas crecieron y tuvieron sus propios hijos se encargaron
de tirar todo por la borda, incluyendo los pañales.
¡Se entregaron inescrupulosamente a los desechables! Si, ya lo sé. A nuestra
generación siempre le costó botar. ¡Ni los desechos nos resultaron muy desechables! Y
así anduvimos por las calles guardando los mocos en el pañuelo de tela del bolsillo.
¡¡¡Nooo!!! Yo no digo que eso era mejor. Lo que digo es que en algún momento me
distraje, me caí del mundo y ahora no sé por dónde se entra. Lo más probable es que
lo de ahora esté bien, eso no lo discuto. Lo que pasa es que no consigo cambiar el
equipo de música una vez por año, el celular cada tres meses o el monitor de la
computadora todas las navidades.

¡Guardo los vasos desechables!
¡Lavo los guantes de látex que eran para usar una sola vez!
¡Los cubiertos de plástico conviven con los de acero inoxidable en el cajón de los
cubiertos!
Es que vengo de un tiempo en el que las cosas se compraban para toda la vida!
¡Es más!
¡Se compraban para la vida de los que venían después!
La gente heredaba relojes de pared, juegos de copas, vajillas y hasta palanganas de
loza.
Y resulta que en nuestro no tan largo matrimonio, hemos tenido más cocinas que las
que había en todo el barrio en mi infancia y hemos cambiado de refrigerador tres
veces.

¡¡Nos están fastidiando! ! ¡¡Yo los descubrí!! ¡¡Lo hacen adrede!! Todo se rompe, se
gasta, se oxida, se quiebra o se consume al poco tiempo para que tengamos que
cambiarlo. Nada se repara. Lo obsoleto es de fábrica.

¿Dónde están los zapateros arreglando las media-suelas de los tenis Nike?
¿Alguien ha visto a algún colchonero escardando colchones casa por casa?
¿Quién arregla los cuchillos eléctricos? ¿El afilador o el electricista?
¿Habrá teflón para los hojalateros o asientos de aviones para los talabarteros?

Todo se tira, todo se desecha y, mientras tanto, producimos más y más y más
basura.
El otro día leí que se produjo más basura en los últimos 40 años que en toda la
historia de la humanidad.
El que tenga menos de 30 años no va a creer esto: ¡¡Cuando yo era niño por mi casa
no pasaba el que recogía la basura!!
¡¡Lo juro!! ¡Y tengo menos de... años!
Todos los desechos eran orgánicos e iban a parar al gallinero, a los patos o a los
conejos (y no estoy hablando del siglo XVII)
No existía el plástico ni el nylon. La goma sólo la veíamos en las ruedas de los autos y
las que no estaban rodando las quemábamos en la Fiesta de San Juan.

Los pocos desechos que no se comían los animales, servían de abono o se
quemaban. De 'por ahí' vengo yo. Y no es que haya sido mejor.. Es que no es fácil para
un pobre tipo al que lo educaron con el 'guarde y guarde que alguna vez puede servir
para algo', pasarse al 'compre y bote que ya se viene el modelo nuevo'.Hay que
cambiar el auto cada 3 años como máximo, porque si no, eres un arruinado. Así el
coche que tenés esté en buen estado . Y hay que vivir endeudado eternamente para
pagar el nuevo!!!! Pero por Dios.

Mi cabeza no resiste tanto.

Ahora mis parientes y los hijos de mis amigos no sólo cambian de celular una vez por
semana, sino que, además, cambian el número, la dirección electrónica y hasta la
dirección real.

Y a mí me prepararon para vivir con el mismo número, la misma mujer, la misma
casa y el mismo nombre (y vaya si era un nombre como para cambiarlo) Me educaron
para guardar todo. ¡¡¡Toooodo!!! Lo que servía y lo que no. Porque algún día las cosas
podían volver a servir. Le dábamos crédito a todo.

Si, ya lo sé, tuvimos un gran problema: nunca nos explicaron qué cosas nos podían
servir y qué cosas no. Y en el afán de guardar (porque éramos de hacer caso)
guardamos hasta el ombligo de nuestro primer hijo, el diente del segundo, las carpetas
del jardín de infantes y no sé cómo no guardamos la primera caquita. ¿Cómo quieren
que entienda a esa gente que se desprende de su celular a los pocos meses de
comprarlo?

¿Será que cuando las cosas se consiguen fácilmente, no se valoran y se vuelven
desechables con la misma facilidad con la que se consiguieron?

En casa teníamos un mueble con cuatro cajones. El primer cajón era para los
manteles y los repasadores, el segundo para los cubiertos y el tercero y el cuarto para
todo lo que no fuera mantel ni cubierto. Y guardábamos… . ¡¡Cómo guardábamos!!
¡¡Tooooodo lo guardábamos!! ¡¡Guardábamos las tapas de los refrescos!! ¡¿Cómo para
qué?! Hacíamos limpia-calzados para poner delante de la puerta para quitarnos el
barro. Dobladas y enganchadas a una piola se convertían en cortinas para los bares. Al
terminar las clases le sacábamos el corcho, las martillábamos y las clavábamos en una
tablita para hacer los instrumentos para la fiesta de fin de año de la escuela. ¡Tooodo
guardábamos!

Cuando el mundo se exprimía el cerebro para inventar encendedores que se tiraban
al terminar su ciclo, inventábamos la recarga de los encendedores descartables. Y las
Gillette -hasta partidas a la mitad- se convertían en sacapuntas por todo el ciclo
escolar. Y nuestros cajones guardaban las llavecitas de las latas de sardinas o del
corned-beef, por las dudas que alguna lata viniera sin su llave. ¡Y las pilas! Las pilas de
las primeras Spica pasaban del congelador al techo de la casa. Porque no sabíamos
bien si había que darles calor o frío para que vivieran un poco más. No nos
resignábamos a que se terminara su vida útil, no podíamos creer que algo viviera
menos que un jazmín.

Las cosas no eran desechables. Eran guardables. ¡¡¡Los diarios!!! Servían para todo:
para hacer plantillas para las botas de goma, para pone r en el piso los días de lluvia y
por sobre todas las cosas para envolver. ¡¡¡Las veces que nos enterábamos de algún
resultado leyendo el diario pegado al trozo de carne!!!

Y guardábamos el papel plateado de los chocolates y de los cigarros para hacer guías
de pinitos de navidad y las páginas del almanaque para hacer cuadros y los goteros de
las medicinas por si algún medicamento no traía el cuentagotas y los fósforos usados
porque podíamos prender una hornalla de la Volcán desde la otra que estaba prendida
y las cajas de zapatos que se convirtieron en los primeros álbumes de fotos y los mazos
de naipes se reutilizaban aunque faltara alguna, con la inscripción a mano en una sota
de espada que decía 'éste es un 4 de bastos'.

Los cajones guardaban pedazos izquierdos de pinzas de ropa y el ganchito de metal.
Al tiempo albergaban sólo pedazos derechos que esperaban a su otra mitad para
convertirse otra vez en una pinza completa.

Yo sé lo que nos pasaba: nos costaba mucho declarar la muerte de nuestros objetos.
Así como hoy las nuevas generaciones deciden 'matarlos' apenas aparentan dejar de
servir, aquellos tiempos eran de no declarar muerto a nada: ¡¡¡ni a Walt Disney!!!
Y cuando nos vendieron helados en copitas cuya tapa se convertía en base y nos
dijeron: 'Cómase el helado y después tire la copita', nosotros dijimos que sí, pero,
¡¡¡minga que la íbamos a tirar!!! Las pusimos a vivir en el estante de los vasos y de las
copas. Las latas de arvejas y de duraznos se volvieron macetas y hasta teléfonos. Las
primeras botellas de plástico se transformaron en adornos de dudosa belleza. Las
hueveras se convirtieron en depósitos de acuarelas, las tapas de botellones en
ceniceros, las primeras latas de cerveza en portalápices y los corchos esperaron
encontrarse con una botella.

Y me muerdo para no hacer un paralelo entre los valores que se desechan y los que
preservábamos. ¡¡¡Ah!!! ¡¡¡No lo voy a hacer!!! Me muero por decir que hoy no sólo
los electrodomésticos son desechables; que también el matrimonio y hasta la amistad
son descartables.

Pero no cometeré la imprudencia de comparar objetos con personas. Me muerdo
para no hablar de la identidad que se va perdiendo, de la memoria colectiva que se va
tirando, del pasado efímero. No lo voy a hacer. No voy a mezclar los temas, no voy a
decir que a lo perenne lo han vuelto caduco y a lo caduco lo hicieron perenne. No voy
a decir que a los ancianos se les declara la muerte apenas empiezan a fallar en sus
funciones, que los cónyuges se cambian por modelos más nuevos, que a las personas
que les falta alguna función se les discrimina o que valoran más a los lindos, con brillo,
pegatina en el cabello y glamour.

Esto sólo es una crónica que habla de pañales y de celulares. De lo contrario, si
mezcláramos las cosas, tendría que plantearme seriamente entregar a la 'bruja' como
parte de pago de una señora con menos kilómetros y alguna función nueva. Pero yo
soy lento para transitar este mundo de la reposición y corro el riesgo de que la 'bruja'
me gane de mano y sea yo el entregado.

Eduardo Galeano

Esencia de "Desde mi ventana"

Como escribía hasta hace poco en papel, tratando de organizar mi cabeza por otros asuntos que no vienen al caso, este blog no pretende ser un diario personal dónde cuente mis más íntimos pensamientos y sentimientos, ni un cuaderno de campo en el que refleje los resultados de mis experimentos y trabajos, ni una vulgar agenda en la que recoja los titulares de mis asuntos cotidianos, ni un cuaderno de bitácora en el que detalle mi avance por las etapas aún por recorrer, ni....

Por el momento sólo soy capaz de decir lo que no quiero que sea este blog, pero lo que sí será aún no está claro; aunque pudiera darse que en muchos casos resultase una mezcla de todo lo anterior.

Eso es algo que iremos descubriendo juntos...