Dos entradas atrás pretendía tratar las redes sociales desde tres perspectivas distintas y con dos de ellas, la personal y la del consumidor, ya he cumplido. Hoy expondré el asunto desde la perspectiva de la empresa y es que, como otro agente social más en esto del “nuevo comercio”, también tiene mucho que escuchar y decir en las nuevas redes sociales.
Resulta obvio para todos que tiene mucho que decir y, de hecho, dice. Cualquiera que haya pasado por las redes se habrá encontrado con publicidad de multitud de empresas, como en el resto de sitios de Internet. Esto no es nuevo. Pero más allá de esa publicidad, en las redes sociales podemos ver como las empresas tratan de formar su propia personalidad, su propia identidad, registrándose como individuos y así captar adeptos, amigos y demás seguidores, que, si no lo son ya, acaben por ser sus consumidores e incluso prescriptores. En sus perfiles hablan de sus virtudes, sus productos, su imagen... Hasta ahora todo esto parece un escaparate más, en el que la empresa es la que se dirige a su público real y potencial de forma unidireccional.
Pero ya hemos visto también que en este escenario de interacción que suponen las redes la comunicación resulta ser multdireccional, porque ese mismo público también puede abiertamente dirigirse al resto de participantes en la red y a la empresa para adularla, criticarla, quejarse de ella o lo que crea conveniente. Y aquí radica la clave del éxito o fracaso de la gestión de la marca en las redes: la empresa debe observar lo que se dice de ella, debe saber quién lo dice, por qué lo dice, y debe tener claro cuando responder y actuar y en qué forma hacerlo. Todo esto seguro que resulta menos obvio.
Cuando la estrategia de la compañía pase por tener presencia en las redes, debe quedar bien definido en cada organigrama quién será el responsable de la marca en este canal, además de tener preestablecidos todos los protocolos de acción (o reacción) en este ámbito. Esa figura responsable deberá cuidar al máximo sus formas, los temas que proponga a sus seguidores, los factores que utilice para dar valor añadido a sus intervenciones, el mecanismo específico de lanzamiento de nuevos servicios o productos a través de estas redes,... Asimismo deberá actuar con cautela ante críticas o acusaciones que reciba por estas vías. A esto me refería con los protocolos de reacción, y es que la compañía debe tener categorizados los posibles “ataques” que pudiera sufrir por Internet y recurrir a gabinetes de crisis internos según la relevancia de esos ataques para contrarrestarlos en este mismo lugar, y desmentirlos si son falsos o asumirlos y enmendarse si son ciertos, con el firme propósito de no volver a repetir esos errores.
Quizá la conclusión aquí podría ser que si la empresa no tiene claro qué hacer en las redes sociales y su presencia se limita a estar, o a evitar las respuestas a las críticas recibidas por muy importantes que sean, quizá haría mejor retirándose, porque ninguna marca va a interactuar con sus seguidores desde su propio ‘altar’ sin bajar a la ‘arena’ de los consumidores y escucharlos y conversar con ellos, pero siempre teniendo muy presente que “la conversación no se pide, se merece”.
Resulta obvio para todos que tiene mucho que decir y, de hecho, dice. Cualquiera que haya pasado por las redes se habrá encontrado con publicidad de multitud de empresas, como en el resto de sitios de Internet. Esto no es nuevo. Pero más allá de esa publicidad, en las redes sociales podemos ver como las empresas tratan de formar su propia personalidad, su propia identidad, registrándose como individuos y así captar adeptos, amigos y demás seguidores, que, si no lo son ya, acaben por ser sus consumidores e incluso prescriptores. En sus perfiles hablan de sus virtudes, sus productos, su imagen... Hasta ahora todo esto parece un escaparate más, en el que la empresa es la que se dirige a su público real y potencial de forma unidireccional.
Pero ya hemos visto también que en este escenario de interacción que suponen las redes la comunicación resulta ser multdireccional, porque ese mismo público también puede abiertamente dirigirse al resto de participantes en la red y a la empresa para adularla, criticarla, quejarse de ella o lo que crea conveniente. Y aquí radica la clave del éxito o fracaso de la gestión de la marca en las redes: la empresa debe observar lo que se dice de ella, debe saber quién lo dice, por qué lo dice, y debe tener claro cuando responder y actuar y en qué forma hacerlo. Todo esto seguro que resulta menos obvio.
Cuando la estrategia de la compañía pase por tener presencia en las redes, debe quedar bien definido en cada organigrama quién será el responsable de la marca en este canal, además de tener preestablecidos todos los protocolos de acción (o reacción) en este ámbito. Esa figura responsable deberá cuidar al máximo sus formas, los temas que proponga a sus seguidores, los factores que utilice para dar valor añadido a sus intervenciones, el mecanismo específico de lanzamiento de nuevos servicios o productos a través de estas redes,... Asimismo deberá actuar con cautela ante críticas o acusaciones que reciba por estas vías. A esto me refería con los protocolos de reacción, y es que la compañía debe tener categorizados los posibles “ataques” que pudiera sufrir por Internet y recurrir a gabinetes de crisis internos según la relevancia de esos ataques para contrarrestarlos en este mismo lugar, y desmentirlos si son falsos o asumirlos y enmendarse si son ciertos, con el firme propósito de no volver a repetir esos errores.
Quizá la conclusión aquí podría ser que si la empresa no tiene claro qué hacer en las redes sociales y su presencia se limita a estar, o a evitar las respuestas a las críticas recibidas por muy importantes que sean, quizá haría mejor retirándose, porque ninguna marca va a interactuar con sus seguidores desde su propio ‘altar’ sin bajar a la ‘arena’ de los consumidores y escucharlos y conversar con ellos, pero siempre teniendo muy presente que “la conversación no se pide, se merece”.
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