“El nuevo consumidor: virtual pero real”

¿QUÉ ES ESTO?
¿Un bicho raro?..., ¿un camaleón?..., ¿...?
Pues, como diría Marc Cortés (Prof. ESADE), esto es un “consumidor”.

Me explico: el nuevo consumidor es (o somos) cambiante, imprevisible, se mimetiza con el ambiente que le rodea y pasa desapercibido, puede abarcar 360º con su mirada y cuando se fija en su presa es capaz de cazarla de un solo movimiento rápido.

Es normal que el cliente o consumidor de hoy sea cambiante, y no por falta de criterio, no, sino por la gran oferta que se le presenta sobre todo a través de Internet. Aquella fidelidad a la marca o a la tienda física de siempre que te aportaba total seguridad y confianza, en la que el trato personal jugaba un papel decisivo y, a veces, hacía hasta que te diera pereza probar cualquier otra distinta, hoy ya no tiene sentido en la red. Quizá la fidelidad a algunas marcas todavía permanece en la mayoría de nosotros, pero es sólo porque estamos todavía en una etapa de transición en la que insistimos en relacionar cualquier experiencia virtual con otras vividas en el entorno físico y eso nos lleva a seguir acudiendo finalmente a nuestras marcas de referencia. Esto seguramente cambiará. Y lo hará conforme sigan apareciendo nuevas marcas nacidas ya bajo el paraguas de la red y que nos sea ya imposible relacionar con otros entornos.

Pero lo que ya no cabe es la fidelidad de por vida a la tienda de siempre. Ante la gran oferta de productos, sitios y precios a la que se enfrenta el actual consumidor, como empresa nada nos garantiza que nos vaya a “comprar” a nosotros hasta que el cliente no le ha dado al botón final del último paso del proceso de compra que suele ser el de confirmación del pago. Y esto es así porque cuando en las tiendas de la calle ya te pones en la cola de caja (tenemos el artículo o servicio ya en la mano, lo has comparado con lo que hay en el resto de la tienda y es lo que más te convence, ya no tienes tiempo de cruzar la calle o de coger el coche para aparcar de nuevo y buscar algo más ventajoso en otro sitio,...), normalmente tu decisión es firme y esa duda de cambiar de establecimiento aparece en muchas menos ocasiones que en las tiendas virtuales. Cuando estás en tu casa sentado frente a la pantalla, aunque ya hayas pasado por todas las fases del proceso de compra, como son identificación de la necesidad, elección de producto, búsqueda, comparación, selección y elección de forma de pago, poco más tiempo te cuesta dar un par de clicks de ratón más y asegurarte de que no hay nada más ventajoso que lo que estás comprando en alguna otra página que quizá aún no hayas visitado y ¡¡zas!!, con ese par de clicks se nos va un cliente que ya estaba con el dinero en la mano para pagar en nuestra caja virtual. El consumidor es cambiante.

Decía que el cliente además es imprevisible, y lo es, aparte de lo comentado líneas arriba, porque de la misma manera que se nos va en ese paso final sin comprar suele ocurrir que otro consumidor que nunca antes había visitado nuestra web entre hoy y cargue su “carrito” con un considerable volumen de nuestros artículos o servicios. Si queremos compararlo con el mundo físico, veremos que esto es mucho más habitual en la red y que está sobradamente justificado si nos ponemos a razonarlo: intercomunicación global instantánea. Eso es. Ese cliente, desconocido hasta hoy por nosotros, ya ha realizado sus comparativas de precios con las herramientas que encuentra en Internet, ya ha consultado con sus conocidos por e-mail o en sus redes sociales (Facebook, Tuenti, Linked-in,...) sus opciones de compra, o las ha planteado en un foro ante otros miles de usuarios que ni se conocen entre sí pero que se aconsejan mutuamente,... Esto es lo que siempre hemos llamado el “boca oído” y que ahora en estos tiempos se viene llamando el “wom” (worth of mouth). Dada la infinidad del horizonte espacial (sin incremento de costes ni económicos, ni apenas de tiempo) que la red supone frente al mundo físico, este efecto es brutal y hace mucho más imprevisible al consumidor.

Es cierto que se mimetiza con el ambiente y pasa desapercibido porque como empresa ni le conocemos hasta que no pasa por caja, y puede entrar y salir de nuestra web sin hacer ruido de manera individual. En la tienda tradicional al menos su cara podría resultarnos familiar de visitas anteriores, aunque no nos hubiera comprado todavía. Pero es importante el matiz de “de manera individual” porque tenemos herramientas en nuestra mano para observar y controlar (o monitorizar) a esos individuos de manera agrupada y utilizar esa información para intentar modificar sus conductas de compra en nuestra tienda. Por otro lado, me gustaría que igual que decía que el consumidor pasa desapercibido, cuando decide hacerse notar, ¡vaya si se le nota!. Cualquier queja que un consumidor descontento lance por Internet tiene un progresión geométrica en perjuicio de la empresa que supuestamente la originó y su difusión resulta mucha más rápida y lejana que en el mundo físico. Aunque esto es algo en lo que las compañías afectadas tienen mucho que decir y que hacer (prefiero dejarlo para otro post y comentarlo con más detalle).

La visión del mundo que el consumidor tiene hoy a través de “su ventana” (de su pantalla) es total y alcanza los 360º por lo que queda todo a su alcance y lo puede analizar desde todas las perspectivas.

Y cuando finalmente se decide y selecciona a su presa entre todas las posibles, ¡¡zas!!, de nuevo de un solo click la captura y se la lleva a casa.

Por todo ello, no será difícil de entender por qué las marcas y las empresas ahora orbitan alrededor de los clientes y sus comunidades (foros, redes sociales, grupos de pruebas,...), en lugar de lo que hasta ahora ocurría al contrario.

Es más, incluso los consumidores ahora, hablando entre ellos, son los que en muchos casos construyen incluso la identidad de la marca, conocida ya como “reputación digital de la marca”.

Realmente todo ello supone un cambio de tal magnitud que de no ser asumido por el tejido empresarial, y unido a otras circunstancias económicas actuales, puede seguir dejando muchas compañías agonizando por el camino; porque como dijo Allan Lamport, un difunto alcalde de Toronto, “Todo eso del progreso es maravilloso..., ¡y lo sería aún más si pudiéramos detenerlo!”. ¿O no?...